2009. szeptember 27., vasárnap

Kérdeztünk: piackutatás rendezvényszervezők körében



"Amikor a változás szelei fújnak, a kétkedők falakat húznak föl, az optimisták pedig vitorlákat."



Aktuálisnak tartottam ezt az idézetet 2009. nyarán különösen.

 A panaszkodások és tenni nem akarás, vagy nem merés elgondolkodtatott bennünket. Beszélgettünk néhány kis és középvállalkozás cégvezető partnerünkkel, aki elmondta nagyon sok költséget le kellett faragnia, és milyen szerencse, hogy a reklámok költségeit azonnal visszafogta, mert az úgy sem érte meg, úgyse az újsághirdetésre jött, aki jött. Amikor megkérdeztük, ezt honnan tudja, azt válaszolták, hát sehonnan, csak gondolja, nem kérdezte meg, eszébe se jutott, meg különben is nem fog faggatódzni!

Nagyon büszkén mesélték többen is, hogy az Interneten ott a cég, megújították a honlapot, vagy internetes hirdetést adtak fel, mert azt legalább tudják mérni. Amikor megkérdeztük, hogy mondta-e valaki, hogy az interneten találta a céget, azt válaszolták, hogy még nem volt ilyen. Azt is megkérdeztük, elég-e a megélhetéshez, a biztos üzletmenethez a jelenlegi ügyfélköre, az volt a válasz, hogy "éppen csak, de hát ezzel más is így van".

Mesélték, hogy régen mennyi kiállításon, vásáron vettek részt, rengeteg üzletet kötöttek, jól, tudtak „eladni”, de ma már ez sincs. Nem mennek kiállításra, mert nem tudnak új dolgokkal kimenni, és mindezek mellett rettenetesen drága. Ráadásul a látogatók is kevesebben vannak, mert senkinek nincsen pénze, és amúgy meg mindent meg lehet tudni, meg lehet venni, rendelni az Internetről, és sokkal olcsóbban.

Tény, hogy 2008 őszétől gazdasági környezetünk változása az emberek magán és „céges” hangulatára igen negatív hatással van. A cégek sokféleképpen reagáltak, vagy kényszerültek reagálni az éppen aktuális helyzetre. A mindenhonnan hallható szó, mint a „válság”, egyértelműen úgy hangzott a médiákon keresztül, mint ami csakis negatív irányú változást jelenthet, aminek rossz, vagy még inkább sokkal rosszabb lesz az eredménye.

Hangos kommunikáció zajlott már 2009. év elején a gazdasági sajtóban arról, hogy miért nem jó megoldás, ha rögtön a marketing költségekből vesz vissza a cég válság idején. Szakértők sokasága szólt arról, hogy ha a vállalkozás teljesen beszünteti a kommunikációját, az bizalmatlanságot szülhet a fogyasztóban.

Ezért azt ajánlották, hogy találják meg azt a „minimális jelenlétet”, ami ahhoz szükséges, hogy a meglévő és leendő ügyfelek lássák, hallják, azaz ismert maradjon a vállalkozás. Később több tanulmány figyelmeztetett arra, hogy az internet kivételével a reklámbevételek egyértelmű csökkenését várják minden médiatípusra a szakemberek. A vállalkozások pedig éppen ezért a hatékony, mérhető, azaz visszaigazolható eredményt produkáló reklámokra szeretnék költeni a csökkenő keretüket.
  • A Szonda Ipsos 2008 végén publikált kutatásából kiderült, hogy a romló körülmények hatására megnő a reklám információs szerepe, a vásárlásösztönzéssel szemben.
    A fogyasztók egyre körültekintőbben járnak el, amikor vásárlói döntéseiket meghozzák, így pedig felértékelődik a reklámokból feléjük áramló információ szerepe, és ez a jelenség pedig a részletes információközlésre alkalmas, hiteles médiumok szempontjából lehet kedvező.
A marketingkommunikáció legkomplexebb eleme a kiállításokon és vásárokon való megjelenés. Jelentős piacbefolyásoló hatása van a vállalatok életében, ezért a gazdasági élet egyre meghatározóbb elemévé válnak ezek a rendezvények.
A vásárok és a kiállítások milyensége a gazdaság és a kereskedelem „iránytűje”, mert egyedi, sajátos és komplex eszközrendszerrel rendelkezik, melyben a vállalat termékének, szolgáltatásának népszerűsítése, megismertetése az elsődleges szempont. A Marketingkommunikációnak ez a sajátos eleme hatékonyság szempontjából felveszi a versenyt bármely más marketing eszközzel: reklámmal, sajtómegjelenéssel, stb.

A direkt értékesítés után a kiállítások hozzák a kis- és középvállalatok számára a legtöbb megrendelést az új és régi vevőiktől, ezt állapította meg egy korábbi felmérésében a Marketing Commando.

Tehát a kiállítások, vásárok, konferenciák mindenben megfelelnek manapság is a kutatásban felvázolt hiteles információkat elváró fogyasztók számára. És, ma mégis ennek oly sokan ellentmondanak, és nem mennek kiállításokra, vásárokra.Ez a jelenleg mesterségesen visszafogott marketingkommunikáció a kiállítások vásárok és konferenciák szervezői számára komoly kihívást jelent. Ezért tartottuk különösen fontosnak, hogy meg tudjuk, hogyan birkóznak meg ezzel a helyzettel, így 2009. július-augusztus hónapban kutatást végzetünk a rendezvényszervezők, és közreműködők körében.

A kutatás célja tehát az volt, hogy választ kapjunk arra kérdésre, hogy azok, akik konferenciákat,
kiállításokat, vásárokat szerveznek, mit tesznek akkor, amikor a cégek visszafogják a kiadásaikat, és nem, vagy alig költenek konferenciákra, kiállításokra, vásárokra.Ötletünkkel megkerestük a szakmai képviseletek vezetőit, hiszen kíváncsiak voltunk arra, hogy mi a véleményük a szakma jelenlegi helyzetéről.

Felvettük a kapcsolatot a MaReSz (Magyarországi Rendezvényszervezők Szövetsége) Hírlevelének főszerkesztőjével, Horváth Ágnes asszonnyal, valamint MKVSZ (Magyarországi Kiállítás- és Vásárszervezők Szövetsége) főtitkárával, Nagy Károly úrral. Örömmel fogadták kutatási elképzelésünket, és a felajánlásunkat. Elmondták, hogy mindenképpen érdekes lesz megtudni, hogy a jelenlegi gazdasági körülmények hogyan befolyásolják tevékenységüket, vagy mit tesznek, vagy tettek annak érdekében, hogy sikerük a kiállítók és vásárokon résztvevők sikere is legyen. Kíváncsiak arra is, hogy a szakmában dolgozó tagságnak, és a többi szakmai cégnek mi a meglátása a problémákat illetően, milyen jövőképük van.(A kutatás bővebb kivonatát elolvashatja a honlapunkon is megtalálható MaReSz Hírlevél 2009/3.szám kivonatában.)

 
Néhány érdekesebb részlet a kutatásunkból
A kezdeti lépések

A kutatáshoz adatbázist építettünk, és ehhez úgy tettünk, mint mindenki más, akinek szüksége van konferencia szervezőre, szakmai kiállítás szervezőre, vásárszervezőre és kivitelezőre, konferenciahelyszínre: elkezdtünk az Interneten kutatni.

Magyarország területén 248 céget találtunk, akik a konferencia, kiállítás-, és vásárszervezés valamilyen területével foglalkoznak, és jelen vannak az Interneten, elérhetőségeik nyilvánosak. A MaReSz 98, az MKVSZ 11 tagja szerepelt a szervezetek honlapján, és így a mi adatbázisunkban is. További 139 szakmabeli céget találtunk.
Az Interneten gyűjtött adatok naprakészségéről ad némi képet az a tény, hogy 32 téves szám volt, 10 szám, amin csak fax hangot hallottunk, és nagyon sokszor hívtuk és mégsem tudtunk meg semmit, mert nem vették fel a telefont 52 cég esetében.
A kérdőívünkre 125 konferenciát kiállítást, vásárokat, szervező, közreműködő cég képviselője válaszolt, ebből 63 MaReSz tag, 5 MKVSZ tag, és 57 olyan cég, aki nem tagja e két szervezet egyikének sem.

A cégek elérésének nagyjából 50%-os aránya átlagosnak mondható, nem rosszabb más évszakhoz, és szakmai csoporthoz képest, jól lehet, ehhez az átlagosnál sokkal többször kellett hívni. A kutatás érdekében egyébként összesen 740 hívást indítottunk, és 42 operátori munkaórát töltöttünk telefonálással. Az előkészítés, felkészítés munkaidejét, valamint a tanulmány elkészítését, és az elemző munkát nem számoltuk.

A felmérés módszertana

A gazdasági élet aktivitásának mércéje szint „uborkaszezonban” kezdtünk a munkához, nyáron. Természetesen nyáron sokan vannak szabadságon, és ilyenkor csökken a kereslet a kereskedelemben, az üzemekben a gyártás is lelassul. Több tanulmány is rávilágított arra, hogy ez inkább csak „érzéki” csalódás, hiszen az élet nem állhat meg, mert „nyár van”. A szabadságok ütemezése minden cégnél életbevágóan fontos, a „szabadság miatt zárva” tábla nem jó üzenet.

Az év minden szakában vannak rendezvények, és a köztes időszakban folynak az előkészületek a következő rendezvényekre. Így a mi munkavégzésünk számára megfelelő volt az idei nyári időszak is.

A kérdőíveket telefonos kikérdezés módszerével töltöttük ki. A módszer sajátosságánál fogva, valamint a kiértékelhetőség érdekében törekedtünk a választható, besorolható válaszok beépítésére, de megfelelő teret hagytunk a kifejtési lehetőségre is.

Nagyjából 20-30 kérdésből álló kérdőívet állítottunk össze. A válaszadó szakmai hovatartozásának függvényében a szervezőket részletesebben kérdeztük, míg a közreműködőknek kevesebb kérdést tettünk fel. Egy-egy kérdőív teljes kitöltése átlagosan 8-10 percet vett igénybe, de számos megkérdezettel 25 percet is meghaladó beszélgetést folytattunk. Az aktív beszélgetések során jutottunk olyan információkhoz, melyeket levélben, e-mailben, vagy akár online kitöltés esetén sosem tudtunk volna meg.

A konkrét hívásokat megelőzően Call Centerünkben dolgozó operátoraink képzést kaptak a kiállítás és vásárszervezés sajátosságaiból, valamint a kérdőív felvételének jelen kutatásra vonatkozó módszertanából.
A kutatáshoz a teljes körű, hiteles válaszok érdekében mindenképpen az adott cég vezetőjét kívántuk megszólítani. Az esetek többségében nagyon kedves, készséges titkárnők, munkatársak segítségével jutottunk el hozzájuk. Ügyfélként bántak velünk, korrekt tájékoztatást, időpontot kaptunk, nagyfokú segítőkészséget tapasztaltunk. A MaReSz tagok között volt, aki szabadságáról hívott vissza bennünket, hogy részt vegyen a kutatásban.

Természetesen az elutasítás nyílt, „Hagyjanak békén, van nekem elég bajom!” formájával, és a modern, burkolt „Küldje el e-mailben!” típusú válaszokkal is találkoztunk, de nem nagyobb arányban, mint ahogy más kampányok esetében. Azonban ennél a célcsoportnál a munkájuk jellégénél fogva az elvárhatónál kedvezőtlenebb ez a mérték.


A válság hatása

Aktuális kérdésünk a válság hatására vonatkozott, és választhattak a felsorolt lehetőségek között. A konferenciaszervezők közül tapasztalták a legtöbben, hogy kevesebb résztvevő jelentkezett a rendezvényeikre. A kiállítás és vásárszervezők jellemzően azzal találkoztak, hogy kevesebben is jelentkeztek és ők is inkább az olcsóbb helyeket keresték.

A rendezvények helyszínét adó közreműködők azt tapasztalták, hogy idén a 4 csillagos szállodák helyett többen megelégedtek a 3 csillagos szállással, és a svédasztalos kiszolgálás helyett megfelelt a menü, tehát az olcsóbb megoldásokat keresték a cégek.


A megbízások mértéke



A megbízások mértékének megítélése igen érdekes eredményeket hozott. Arra voltunk kíváncsiak, hogy mekkorának érzik a változás mértékét, és mit tettek ebben a helyzetben.

A megkérdezettek 59%-a arról számolt be, hogy 2009-ben csökkent a megrendeléseik száma, sőt 2% számára pedig a csökkenés olyan mértékű volt, hogy meg is szűnnek, tevékenységüket befejezik. 31% számára a helyzet nem változott, és 8% kifejezett növekedést tapasztalt.

Többen megjegyezték, hogy az éve eleje nagyon nehéz volt, mára azonban azt tapasztalták, hogy kezdenek visszatérni a cégek. A tavasz végén, nyár elején már jelentkeztek a multinacionális cégek, de mára már a kisebb szervezetek is visszatérőben vannak. A kiállítás szervezők ezzel együtt nagyon érzik a szakmai kiállítások jelentős csökkenését, adott esetben megszűnését, az informatika az egyik ilyen eltűnőben lévő.

Ennek tükrében különösen érdekes annak összevetése, hogy mit tettek a rendezvényszervezők a körülmények ellensúlyozására, annak érdekében, hogy a helyzetük megváltozzon.

Többlettámogatás a résztvevő cégek számára

 

A rendezvény sikeressége nagymértékben múlik azon, hogy maguk a résztvevő, kiállító cégek mennyire érzik azt sikeresnek. Sok múlik az előkészítésen, azon, hogy a szervezők hogyan és milyen többlettámogatást nyújtanak a cégek számára. A cégek csak akkor fognak jelentkezni újabb rendezvényekre, ha azt érezték, hogy mindenben az igényeiknek, elvárásaiknak megfelelően alakították a feltételeket, a körülményeket, sőt segítették abban őket, hogy minden üzleti partnerük értesüljön arról, hogy milyen kiváló rendezvényen vannak jelen.

Ez általánosan igaz, és van közvetett hatása is, mert ha egy-két próbálkozás nem hozza meg a várt eredményt, akkor máskor, mások rendezvényein sem kíván majd megjelenni. A „várt eredmény” pedig egy nagyon is szubjektív kategória, mindazt jelenti, amitől egy cég azt érzi, hogy azért a pénzért, amit ő kifizetett, különleges bánásmódban részesül, és, hogy az üzleti sikereihez is jelentős mértékben hozzájárul a kiállításon, vásárokon való részvétele.

A cégek számára rendkívül fontos a rendezvény után követése, a follow up az eredményvizsgálat a részvételi célok függvényében, melyhez nagymértékű támogatás lehet a szervezők által felvett elégedettségi mérés a kiállítók és látogatók körében.

A válaszadó szervező cégek töredéke, összesen 19%-a nyújt ilyen lehetőséget ügyfelei, partnerei részére.
 Az ügyfeleiket támogatók a leggyakrabban az elégedettség mérést, valamint a rendezvények kiadványaiban reklám és hirdetést, valamint az Interneten pl. a rendezvény honlapján megjelenési felületet biztosítanak. Néhányan további támogatást is megemlítettek: szállás, utazás megszervezése, színes programok a közönség igényei alapján, vendégkönyv, szolgáltatási csomag, melyet a rendezvény partnerei nyújtanak egymásnak. Valamint magánmentő szolgálat, biztonsági szolgálat, vagy egy meghatározott méretű kiállítóhelyet, standot ingyen biztosítanak.

Egyetlen cég van csak, aki a kiállító cégek partnereivel is foglalkozik: számukra levélben meghívót küld a rendezvényre.

Konklúzió
A felmérés alapján egyértelműen kiderült, hogy komoly nehézségekkel küzd a rendezvényszervezők, közreműködők többsége. A kiútkeresése már nem olyan egyértelmű, a többség nem igazán tett tevőlegesen annak érdekében, hogy elmozduljon erről a holtpontról. A rendezvények célközönségének támogatása a sikeresség érdekében szintén nincs előtérben a szervezők körében.

  • Rendkívül kevesen akarják megtudni, hogy az általuk szervezett rendezvénnyel milyen mértékben elégedettek a kiállítók és a látogatók, valamint, arra sem keresnek választ, hogy mire lenne igényük. Szinte elenyésző azoknak a szolgáltatásoknak a száma, amelyek a kiállítók partnereivel is foglalkoznak.
  • A látogatók toborzására alapvetően a hagyományos reklám és hirdetési formákat használják, de a többség már az Internet adta lehetőséget is felfedezte.
  • A kiállítók felkutatását, toborzását is hagyományos módon végzi a többség, és alapvetően zártkörben, ismerősöket, régi kiállítókat kérnek fel, döntőek a személyes kapcsolatok.
  • Nem vizsgálják, és nem vonnak le következtetést a bevett szokásokhoz való ragaszkodás és a csökkenő megrendelések között. Úgy vélik rajtuk kívülálló okokból jutottak ide, így a változtatás sem az ő feladatuk és kötelességük. A zártság megnyilvánult abban is, hogy - a szakma jellegéhez képest - viszonylag magas volt a kutatásban való részvétel visszautasítása is.
Sajnos, a rendezvényszervezők körében is ugyanazt a tanult tehetetlenséget tapasztaltuk, mint több más szakma képviselőinél. Azért furcsa ez, mert a rendezvényszervezőknek hivatásából adódóan gazdaságélénkítő feladata van, hiszen a kongresszusok, konferenciák, szakmai kiállítások és vásárok kifejezetten ilyen szerepet kell, hogy betöltsenek.

A felmérés során kiderült az is, hogy az optimista szemlélettel, a szolgáltatások bővítésével, az egyedi, különleges attrakciókkal, kreatív ötletekkel talpon lehet maradni, sikereket lehet elérni, bevételt lehet növelni.

  • A rendezvényszervezők körében a 21. század technológiáinak alkalmazása még nagyon kezdetleges módon van jelen a szervezés előkészítésében. Az Internet adta lehetőségek, az interaktivitás jobb kihasználása éppen úgy hiányzik, mint a modern ügyfélszerzési formák, a többcsatornás ügyfélkapcsolatok előnyeinek megragadása, a feladatok racionalizálása, kiszervezési (outsourced) lehetőségek igénybevétele a költséghatékony szervezés érdekében.
  • Igen alacsonyszintű az ügyfélkapcsolatok ápolása, az elégedettségi mérések, a partnerek üzleti sikerinek támogatása különféle szolgáltatásokkal, a partneri, üzleti találkozók elősegítése.
A kutatás számos problémát, és vele együtt megoldási lehetőségeket is feltárt.Reméljük, hogy felmérésünk eredményét hasznosan tudják felhasználni a rendezvényszervező szakma képviselői, hogy mindannyiunk örömére sok szép, rangos kiállításon, rendezvényen vehessünk részt az elkövetkezendő évtizedekben.

A gazdasági élet szereplői számára az ügyfél a létezés alapja, ezért minden olyan döntés, amely az ügyfelek elégedettségét növeli, nagyon jó döntés. Mi azt a célt tűztük ki magunk elé, hogy vállalkozásunk humán és technikai erőforrásaival támogatást nyújtsunk a minőségi ügyfélkiszolgálásban, értékesítésben, a fejlődni, piaci pozícióját megerősíteni szándékozó vállalkozások számára.

Operátoraink kedvessége hallatán minden partnerünk ügyfele azt érzi, hogy megkülönböztetett bánásmódban van része, szakszerűen foglalkoznak vele, és tudja, hogy valóban fontos a hívásunk.
Köszönjük minden válaszadónak a közreműködését, amely nagy segítség volt a rendezvényszervező szakmát átfogó kutatásunkhoz!