2011. március 20., vasárnap

Megértési hibák


Szóljon bele! – 6. bejező rész



Megértési hibák



    A Gallup egy korábbi kutatása alkalmával kimutatta (Galvács László, 2003.), hogy a jó ár-érték aránnyal rendelkező és megfelelő marketinggel, valamint ügyfélszolgálattal támogatott termék, szolgáltatás szükséges, de korántsem elégséges feltétele az ügyfél-elkötelezettség kialakításának. Jó termék nélkül nincs ügyfél-elkötelezettség, mindazonáltal ez önmagában nem teremt elkötelezettséget a vevők körében, a megoldás kulcsa: a cég alkalmazottai!

Az USA-ban, Nyugat-Európában korábban célként az ügyfél-elégedettség növelését tűzték ki, és az "elégedett" ügyfelek arányának alakulásával próbálták mérni a sikert. Azonban komoly hiba volt az, hogy teljességgel figyelmen kívül hagyták a brand és az ügyfél kapcsolatának nem racionális, hanem emocionális mozzanatát.


Az ügyfelek brand iránti elkötelezettsége ugyanis legalább felerészben érzelmi jellegű és nem racionális megfontolás következménye! Kár lenne nem tudomásul venni, hogy az ember érzelmi alapon működik!

Az ügyféllel való kapcsolatot korábban - hazánkban még mai is ez a gyakorlat, és még korszerűnek is gondolják a cégvezetők sok esetben - mesterségesen a vállalat funkcionális, elszámoltatható működési egységeire darabolták. Arra fókuszáltak, amit könnyű menedzselni (szervezeti egységek), és amit könnyű mérni (elégedettség), ahelyett, hogy arra koncentráltak volna, amit fontos menedzselni (brand relationship assets), és fontos mérni (brandelkötelezettség). Azért nem elegéséges ez a fajta megközelítés, mert az ügyfél mindig teljes egészében érzékeli és értékeli a vállalatot, illetve a brandet!

Ez azonban nem azt jelenti, hogy nincs értéke, vagy felesleges lenne az ügyfél elégedettségi mérés, vagy a piackutatás. Már világossá vált, hogy olyan módon kell felépíteni a piackutatáshoz, az elégedettségi méréshez a kérdőívet, - pl. a kérdező szubjektív hatásának kiküszöbölésével, de élő hang segítségével (telefonos kérdezéssel) -, hogy megfelelően értékelhető módon, de alkalmat adjon arra, hogy az ügyfél az érzéseit, észleléseit, véleményét, saját szubjektív elvárásait közölhesse! (Mert a döntés érzelmi alapon születik.)


Így tehát nem alkalmas az típusú kérdés, hogy „Ön mennyire elégedett azt adott szolgáltatással, értékelje 1-5-ig?” Értékesebb információt kapunk akkor, ha úgy tesszük fel a kérdést, hogy „Az adott szolgáltatás az Ön elvárásaihoz mérten mennyire felelt meg? Sokkal jobb, sokkal rosszabb” stb.


A "szenvedélyes" ügyfél

A jó termék képes létrehozni a brand iránti bizalmat, jó marketinggel társulva képes büszkeséget teremteni, de a "szenvedélyt" csak a jó termék, a jó marketing és a jó alkalmazottak hármas egysége tudja kivívni az ügyfelekben. A "szenvedéy" az, amikor az ügyfél ellenálhatatlan vágyat érez arra, hogy megvegye az adott terméket, "vágyai ne továbbját", de csak ott és akkor, amikor ez a hármas egység együttesen jelen van az adott pillanatban! Maga a "szenvedély" érzése sem alakul ki a vevőben, ha nincs jelen és/vagy nincs harmóniában a három alappillér együttesen.


Azonban több kutatás eredménye is azt igazolta, hogy az alkalmazottak problémakezelési képessége alapvető jelentőségű az ügyfelek elkötelezettségének kialakításában.


Az ügyfelektől kapott napi és időközi információk visszacsatolása a menedzsment számára alkalmat ad arra, hogy elemezze az ügyfél lojalitás aktuális állapotát. Pl. mennyire elégedettek a munkatársak segítőkészségével. Így képes lesz feltérképezni munkatársainak elkötelezettségi mértékét, ahogyan képviselik, értékesítik a céget, „építik a brandet”, amikor éppen kiszolgálnak, eladnak, panaszt kezelnek, információt adnak, javítanak, vagy éppen szállítanak a számukra. Ha nem megfelelő, akkor jön a vállalat folyamatainak megvizsgálása, az ügyfélcentrikus kommunikációs céges szintű korrekciója, a munkatársi gárdának motivációt növelő tréningje, magának a motivációs rendszernek az átalakítása, oktatás, képzés, ellenőrzés, elégedettségi mérés, stb.


Igen ez már pénz kérdés. Azonban, ha egy cég életben akar maradni Magyarországon is, és ügyfeleket akar a létezéséhez, akkor nem teheti meg, hogy ne tegyen meg mindig többet és többet az ügyfélmegtartásért a munkatársak minőségi ügyfélkiszolgálásának folyamatos javításával.

Az ügyfelek 90 százaléka szolgáltató váltással jelzi elégedetlenségét, nem pedig reklamál.


Igen gyakran halljuk, hogy "nálunk minden rendben van, nem szólt senki, hogy nincs". Miért is tenné bárki is? Nem övék a cég, ők csak fogyasztók, vevők. Nekik az a dolguk, hogy a saját szükségleteiket elégítsék ki, és amíg van választék, válogatnak, hogy megtalálják a legjobbat. Nincs mit csodálkozni ezen, hát nem ezt teszi pl. a cégvezető, amikor maga is vásárol?


A lemorzsolódott ügyfelek több mint kétharmada az alacsony szintű kiszolgálás miatt hagyja el szolgáltatóját, beszerzési helyét.


Vannak olyan ügyfelek, akik egyszerűen "csak vannak", ők a „nem elégedetlen ügyfelek”. Bármilyen hihetetlen, ez a csoport kiemelten fontos a cég számára! Miért? Mert ők azok, akik egy kedvezőbb ajánlatért, a konkurencia promóciójának hatására vagy valamilyen probléma jelentkezésekor könnyedén átpártolhatnak a versenytárshoz. Tehát mielőbb elkötelezetté kell tennünk ügyfeleinket, mert az elkötelezett ügyfelek sokkal kisebb eséllyel veszíthetjük el!


Emloyee branding, avagy a munkatársi márkaképviselet


A reklamációk sikeres megoldása növeli az ügyféllojalitást. Ez talán üzelti körökben eléggé átlalánosan elfogadott nézett, még, ha a gyakorlatban hazánkban ezzel viszonylag ritkán is találkozunk még manapság is! Azonban ténykérdés, hogy azok az ügyfelek, akiknél sikerült megoldani a bejelentett problémát, sokkal lojálisabbak a vállalathoz, mint azok, akik sohasem reklamáltak.

Az ügyfelekkel (vevőkkel) foglalkozó minden munkatárs feladata (lenne), hogy az ügyfeleket megismertesse a vásárolt szolgáltatással, termékkel, illetve segítse az ügyfeleket a döntésben, mindezt úgy, hogy a választása a cég termékére vagy szolgáltatására essen. (Korábban írtam már erről a Vevőlekezelés című cikkemben: http://alitera.blogspot.com/2009/05/vevolekezeles.html )

Az ügyfél/vevő tájékoztatásának korrektnek, és teljes körűnek kell lenni. Azonban arra is ügyelni kell, hogy túl sok információt egyszerre ne akarjunk átadni, hiszen az ügyfél nem az adott termék szakértője, de nem is csökkent agykapacitású. Az "információrázúdítást" úgy kerülhetjük el, hogy gyakran visszakérdezünk, és így pontosan kiderül, milyen információra van még szüksége az ügyfélnek, illetve mennyit értet meg abból, amit eddig elmondtunk.

Tilos ezeket a mondatokat használni, mert az ügyfelekből garantáltan ingerültséget váltunk ki, és kivívjuk az ügyfél ellenszenvét, elégedetlenségét: „Bejezhetem?!” „Hadd mondjam már el!” „Előbb én beszélek!” "Hallgasson végig!". Hasonlóan ügyelni kell arra, hogy minősítések sohase hangozzanak el, mert az is "olaj a tűzre" hatású! Rendkívül meghatározó, hogy hogyan kommunikálunk, milyen rugalmasan oldjuk meg a problémákat, mert ennek alapján alkotnak a teljes cégről véleményt az ügyfelek.

A panaszos ügyfelek esetében különösen fontos az ügyfélközpontú gondolkodás, viselkedés, ezért minden esetben hibánkért kérjünk elnézést, és mondjuk el mit teszünk a megoldás érdekében. Nos el tudom képzelni, hogy hányan húzták fel a szemöldöküket erre a gondoltra:"kérjünk elnézést az ügyféltől?!" Igen, ha azt akarjuk, hogy az ügyfelünk az ügyfelünk maradjon!

Nem megalázó bevallani a tévedésünket, hibánkat, hiszen nem vagyunk mindenhatók, és így tökéletesek sem, ha meg nem mi hibáztunk, akkor meg egy pozotív gesztus a részünkről.


Jó lenne szakítani azzal a nézettel, hogy az ügyfelek, vevők alapvetően csalnak, nem fizetnek, érdemtelenül akarnak előnyhöz jutni, stb. Gondoljunk magunkra amikor rólunk gondolják ezt, egyet értünk vele? Tényleg azért akartunk számlát egyeztetni, hogy letagadjuk a hátralékunkat? Hogyan éreztük magunkat az ügyintéző stílusától? Cserébe holnap mi is ezt tesszük majd a saját vevőinkkel?

Mindenkinek van konkurenciája - még akkor is, ha nem vallja be -, nem is egy, és, akik ugrásra készen állnak, hogy megszerezzék azokat az ügyfeleket, akiket mi nem tudtunk megtartani, pl. egy mosoly hiánya, vagy egy "elnézését kérjük" mondat el nem mondása miatt!

Nézzünk gyorsan magunkba, valóban pénzkérdés ez? Igen, de csak közvetve, a jó dolgozó kiválasztása, az oktatás, képzés, a menedzsment mind-mind pénzbe kerül, de megéri, ha meg akarjuk tartani a vevőinket!


Sosem tudhatjuk az elsőként betérő ügyfél esetében, mennyi megrendelésre számíthatunk és azt sem, hogy hosszú távú lesz-e a kapcsolatunk. De, ha nem is törekszünk rá, akkor esélyünk sem lesz a megszerzésére egyszeri alkalommal sem, és értelemszerűen hosszútávon sem. Csak egyszer lehet egy ügyfél új ügyfél!


Minden ember lehet mérges és kedves is


A vevőkiszolgálás akár személyesen, akár telefonon történik, az emberekkel való kapcsolattartásról szól. Ezért az udvariasság, a partner tisztelete alapvető követelmény! Az is ténykérdés, hogy az ügyfelek szubjektíven ítélik meg a céget és az ott dolgozó munkatársakat. Az ügyfél/vevő alapvetően a saját elvárásához igazítja a kapott szolgáltatást. Mivel az elvárások minden ember számára mást és mást jelentenek, így a kapott szolgáltatás, termék hasonló módon, az egyik emberből elégedettséget, míg a másikban ellenszenvet vált ki, vagy eltávolodást eredményezhet.


Az aktív hallgatás szerepe az ügyfél-kommunikációban


A versenyhelyzetben lévő cégek ügyfelei közül főként a lojális partnerek reklamálnak. Az ügyfélpanasz önkéntes és ingyenes segítség, amellyel a reklamáló rámutat bizonyos problémákra, és ezzel lehetővé teszi számunkra, hogy megtudjuk, hogyan tehetnénk őt elégedetté.

Az ügyfelek alapvető igénye, hogy meghallgassák őket! A hallgatás akkor passzív tevékenység, ha a hallgatóban nincs felelősségérzet a beszélő iránt. A hatékony, aktív hallgatás együttérző odafigyelést igényel. Azt kell bizonyítanunk, hogy nem csak meghallgattuk, hanem meg is értettük az elmondottakat.


Az ügyfél gyakran nem egészen pontosan fejezi ki magát, vagy rosszul használ szakszavakat, az ügyfélszolgálatos pedig nem ugyanazt érti az elhangzott mondatokon, ezért nem is érti pontosan, mit akar elmodnani az ügyfél. Az ügyfél nem szakértő ez tény, ezért az ügyfélszolgálatosnak úgy kell szakmailag figyelnie az elhangzottakat, hogy a probléma megértése érdekében az ügyfél szókészletéhez igazodva tegyen meg mindent az alapos problémafeltárás érdekében. Ezért az aktív hallgatás során folyamatosan jelezzünk az ügyfél felé, hogy mit is értettünk meg a szavaiból, az elmondottakból:


    időnként saját szavainkkal foglaljuk össze az ügyfél által elmondottakat: „Értem, Ön tehát azt szeretné, hogy nézzük meg a számlaegyenlegét, mert úgy érzi, hogy nem egyezik az Ön befizetéseivel.”

    az ügyfél beszédét kövessük úgy, hogy arra késztessük, hogy saját gondolatait, érzelemit szabadon fejezze ki: „Nagyon figyelem, amit mond, mert szeretném a lehető legjobban megérteni.”

Akkor sikeres az aktív hallgatás, ha az ügyfél és a cég munkatársa között közelebbi, bizalmasabb viszony alakul ki, és az ügyfél fontosnak érzi magát, és az elvárásainak megfelelő kiszolgálás miatt elégedetté válik. Ezt azonban csak azok a munkatársak érik el, aki tényleg elkötelezettek a cég iránt és teljes mértékben azonosulnak a céggel lojalitásuk a lehető legmagasabb szinten áll. Ehhez kell a jó kiválasztás, tréning, képzés, és a megfelelő motivációs rendszer. A jó munkatársat is meg kell tartani, amely épen olyan fontos, mint a jó ügyfél megtartása.


Az aktív hallgatás munka

Gondolkodásunk sebessége sokszorosa az átlagos beszédsebességnek. Az ügyfelekkel foglalkozó munkatársaknak képesnek kell lennie arra, hogy már az ügyfél beszéde alatt gondolatban értelmezze az elmondottakat, logikailag rendezze az információkat. Képesnek kell lennie „olvasni a sorok között”, az ügyfél metakommunikációjából és a non-verbális jelekből összefüggéseket kell levonnia, anélkül, hogy elvesztené a beszélgetés fonalát. Segítség, ha a hallgatás során a legfontosabb információkat leírják a munkatársak, hozzászoknak a jegyzeteléshez.

Mindezt megtenni a telefonos beszélgetések során kissé bonyolultabb, mert sokkal finomabb jelekből kell megérzeni a hallgatónak, a ki nem mondott érzelmeket. A hangerősség, a beszéd sebessége, hagnszín, hangvétel árulkódó, de nem elégséges arra nézve, hogy pontos képe legyen a bezsélőt hallgatónak arról, hogy mi játszódik le a másik félben.

A telefonos beszélgetések alatti aktív hallgatásnak is meg vannak a szakmai szabályai, melyet azonban nagyon professzionális szintre kell fejleszteni, mert nincs vizuális segítség, csakis auditív. Tehát, a "jó időben, jót és jól szólni, kédezni, megerősíteni" tanulni és gyakorolni kell, méghozzá állandóan. Ezért a fejlesztő tréningek alapja mindig a visszahallgatások elemzése, kiértékelése kell, hogy legyen.

Azonban a tréningeknek nem hibakereső és megróvó szempontúnak kell lennie - sajnos a magyar oktatás sok esetben a "nem tudás" keresésére és a "büntetve motiválásra" épül, és így akarva akaratlanul mi is ezt tesszük, követjük, amit velünk csináltak, mert ebben nőttünk fel, ezt ismerjük csak -, hanem javító és fejlesztőnek kell lennie, mind céljaiban, mind módszereiben!

Ha nem a pozitív példák megerősítésére fektetjük a hangsúlyt, akkor azt érjük el, hogy bevéssük a negatív példákat, ahelyett, hogy kioltanánk őket, és a jó példákra cserélnénk. A jó megoldásokat ugyanis előszőr tudati szintre kell emelni, majd sokszori, ellenőrzött gyakorlással, változatos módszerekkel, a cselekedtetés segítségével tehetjük azt megszokottá, bevésetté. Többek között ezért is érdemes külsős szakemeberre bízni az ügyfelekkel kapcsolatba kerülő munkatársak ügyfélkapcsolati kommunikációs fejlesztését!

Miért ingerült a reklamáló ügyfél?

  • mert, úgy érzi, becsapták,

  • mert, számára a saját problémája a legnagyobb,

  • mert, mások, máshol becsapták,

  • mert, nincs tisztában jogaival, lehetőségeivel,

  • mert, kénytelen megbízni azokban, akik szerinte már hibáztak.


  • A reklamáló ügyfél felfokozott érzelmi állapotáról információt ad:

  • személyes találkozáskor pl. a testtartása, nézése

  • telefonáláskorhangerősség, hangszín, a használt kifejezések

  • a panaszos levelekben a szemrehányó hangvétel


    • Reklamáció kezelés módszere - az együttműködő kommunikáció

      Az asszertív magatartás önelfogadást és mások elfogadását, reális önértékelést, mások és önmagunk tiszteletét jelenti. Az asszertivitás, a viselkedésben, felelősségvállalásban, saját érdekeink közvetítésében és mások érdekeinek figyelembevételében mutatkozik meg.

      Az embert saját jellemző személyiségjegyei, rögzült magatartási vonásai erősen befolyásolják abban, hogy minden esetben a legalkalmasabb módot használja. Ezért kell viselkedésünket tudatosan figyelni, és a helyzetekhez igazítani, különösen akkor, ha ügyfelekkel, vevőkkel foglalkozunk, de természetesen a mindennapok során a magánéletünkben – pl. közlekedés során - sem mindegy hogyan is viselkedünk.

      Az asszertiv, vagy az együttműködő kommunikáció ma már szinte az élet minden területén elvárt, vagy éppen „divatos”. Legyen bármelyik, mindenképpen hasznos!

      Az asszertiv kommunikáció módszerével mindkét fél elképzeléseit, meggyőződését úgy tudja érvényre juttatni, hogy mindvégig partneri, egyenrangú félként vesz részt a kommunikációs folyamatban, és így az elért eredménnyel maximálisan elégedettek lesznek! Mi más célja lehet egy cégnek az ügyfél kommunikációja, embernek az emberrel való kommunikációja során?

      Az asszertív (együttműködő) ember meggyőző, jó beszédű, céltudatos, határozott, elszánt, következetes, miközben tiszteletben tartja a másik egyén nézőpontjait és véleményét, annak személyiségét. Nagy szociális hatékonysággal rendelkezik, más emberekkel könnyen el tudja fogadtatni saját álláspontját úgy, hogy közben a másik személyt mindvégig egyanrangú partnernek tekinti.


      Az együttműködő kommunikáció gyakorlata

      Ahhoz, hogy elérjük, amit akarunk, tudnunk kell, mi az. Ne nyerni akarjunk, hanem törekedjünk a mindkét fél számára előnyös megoldásra. Ha elképzeljük az asszertív viselkedést, könnyebben megvalósíthatjuk. Érdemes tehát egy találkozást előre elképzelni, ahogy nyíltan a másik felé fordulunk (nem összefont karral), a szemébe nézünk (nem szúrosan, kedvesen, mosolyogva), és a partnerünk szempontjait is figyelembe véve elmondjuk a szándékainkat.

      Tehetjük ezt a boltban eladóként éppen úgy, mint vezetőként az értekezleten, szülőként otthon. Az asszertív kommunikáció nem függvénye a beosztásnak, végzettségnek, szakmai képzettségnek, mindössze az emberekkel való együttműködési képesség kell hozzá!

      Számolnunk kell azzal, hogy a partnerünk, ügyfelünk nem feltétlenül akar velünk megegyezni, fontos, hogy jelezzük, mit szeretnénk, és azt is, hogy megértjük, amit ő szeretne (noha nem szükségszerű, hogy egyben el is fogadjuk azt). Ezért meg kell hallgatnunk őt, és kérdeznünk is kell, hogy megoldás születhessen az adott problémára.

      Vegyük sorra a jó tulajdonságainkat és a sikereinket. Ha hibáztunk, ne szégyelljük, hanem vizsgáljuk meg, mi volt az oka, és máskor javítsunk. Mindig van második lehetőség, ha elismerjük és tanulunk hibáinkból.

      "Az életben, a siker elfogadással kezdődik. Fogadd el a dolgokat, melyeken nem tudsz változtatni. Aztán kezdj változtatni azokon, amelyeken tudsz. Vagyis változtass magadon!"

      Al Ries és Jack Trout

      Sikeres kapcsolatokat kívánok!

      Katona Erzsébet ügyfélkapcsolati szakértő
      ALITERA Ügyfélkapcsolati Kft.