2012. december 21., péntek

Az ügyfél-elégedettség mérése miért jó?


Elégedettségi mérés

Ami ma extrának számít, holnap már elvárás lesz és nagyon rövid idő alatt magától értetődő minőségi követelménnyé válik. 

30 évvel ezelőtt különleges extra lehetőség volt a légzsák beszerelése az autóba, mára már vezetőnek, utasnak egyaránt van oldalfali légzsákja is. A mai extra pedig a lökhárítóra szerelhető légzsák a biciklisták és a gyalogosok védelme érdekében, amely néhány év múlva már, mint elvárt minőségi kritérium lesz egy középkategóriás autónak is.

Néhány elemzői vélemény szerint 2014-ben a fogyasztás a 2003-as szintet produkálja majd, és addig még itt áll előttünk – néhány nap híján - a 2013-as év. Szívesen venné sok vállalkozás vezetője, ha olyan „bomba biztos” megoldást kaphatna, amely garantálja az általa elképzelt profitot a csökkenő vevőszám esetében is.

A közel 10 évet visszazuhanó fogyasztási ráta tükrében egyértelműen látható, hogy a régi ügyfélkapcsolati formák nehezen, vagy egyáltalán nem működnek. Ma már az ügyfelek megbecsüléséhez nem elég jónak lenni, jónak látszani, hanem tudni is kell, hogy miben vagyunk jók, de azt is, hogy mi az, ami nincs, és mi az, ami jobb lenne, ha nem is lenne.  Azaz, tudnunk kell, hogy ügyfeleink, vevőink termékeinkkel, szolgáltatásunkkal összességében, azaz a minőségével mennyire elégedettek, mert a minőség valójában nem más, mint a vevői elvárások kielégítése. (Sajnos sok magyar vállalkozás megmaradt a termék műszaki jellemzőinél, mint minőség, de az áru útja a vevőig nem független önálló valami, hanem az is a termék egyik minőségi paramétere.) Az a vállalkozás, amelyik az ügyfelei igényeinek minőségi kiszolgálását helyezi előtérbe, hosszú távon tervez.


Mit jelent az, hogy "elégedett"? 

Az elégedettség egy szubjektív fogalom, amelyet sok minden befolyásol, de az biztos, hogy "simán" , "általában" elégedett ügyfél, vevő nem nagyon van. 

Az elégedettség mértéke, azaz az érzése függ attól, hogy éppen hol vagyunk, mi szeretnénk elérni - korábbi tapasztalataink alapján, vagy csak úgy "érzésből" - és ehhez képest mit kapunk, milyen kiszolgálásban részesülünk. 

Ha valahol már vásároltam és visszatérő ügyfél vagyok, megvannak a preferenciáim, magasabbak az elvárásaim, és abból bizony nem szívesen engedek. Ha mégis engednem kell, akkor nem elégedett ügyfél leszek, hanem csalódott. Azonban, ha azt kapom, amit elvártam pillanatnyilag elégedett lehetek, de holnapra az már lehet, hogy kevés lesz ahhoz, hogy elégedett is maradjak. No és, ha többet kapok, mint vártam, akkor természetesen nem csak, hogy elégedett, hanem egyenesen lenyűgözött ügyfél leszek. "Evangelista", elkötelezett ügyfél, aki nem csak maga vásárol, hanem "világgá kürtöli", hol is van a legjobb kiszolgálás, és elcipeli akár a barátját is ide, hiszen milyen jó megmutatni, hogy mi VIP kiszolgálást kapunk! 

Az elégedetlenség nyilvánvaló következménye, hogy az ügyfelek elpártolnak az adott cégtől, de ez persze nem tömeges méretű elvándorlást jelent, hanem csendes elmaradást, így aztán valójában csak sokára derül ki, ha valahol baj van, hiszen, amíg van egy vevő is, akár azt hihetjük, hogy minden rendben van. (Lehet, hogy csak az időjárás nem volt kedvező aznap, de ugye ez most csak kis kikacsintás. Sajnos az a baj, hogy sokszor találkozom azzal a vélekedéssel, hogy "senki sem panaszkodik, miért ne lenne itt minden rendben. Csak azért van kevés vevő, mert válság van ....")

Egy kutatás szerint a törzsvásárlók azért hagyták el a céget mert:

  • minőségi problémái voltak                                       15%
  • elégedetlenek voltak az árakkal                              15%
  • kiszolgálási hiányosságokat tapasztaltak             20%
  • az eladás utáni szolgáltatások hiányoztak            50%


Nem elég "eladni", az ügyfelekkel azután is foglalkozni kell, hogy a pénzét nálunk hagyták egy termékért/szolgáltatásért cserébe.

Az ügyfélelvárások alakulása és a vállalati teljesítmény szintjének összefüggése

Noriaki Kano Deming-díjas kutató, elsősorban minőségmenedzsmenttel foglalkozott. Kano által kidolgozott modell a minőség-megközelítés modellje, mely szerint a vevői igények oldaláról nézve a minőség azt jelenti, hogy: "egy termék, rendszer vagy folyamat saját jellemzői együttesének az a képessége, hogy kielégítse a vevők és más érdekelt felek követelményeit.”

Kano-modell
Kano-modell

Jellemzőkből azonban igen sok van, mint pl. megbízhatóság, használati tulajdonságok, biztonság, esztétikum, stb., ezeket a jellemzőket a termék előállítóinak meg kell tervezni, amelyhez viszont pontosan tudni, ismerni kell: a vevők által elvárt, kifejezett és értékelt minőségszinteket, ezeknek az előállítási módját, a minőség egyes összetevőit és azok javítási lehetőségét és persze mindezek költségét. 

A jól tervezett terméknél az alapkövetelmények megbízhatóan teljesülnek, a teljesítményként elvárt jellemzők magas szintűek, és még néhány lelkesítő extrát is tartalmaznak. Azonban nem szabad elfelejtenünk, hogy a termékjellemzők idővel átalakulnak, ezért a termékek jellemzőivel való ügyfél elégedettséget időszakról-időszakra újra mérni, ellenőrizni, elemezni szükséges! 

Azonban egy vállalkozásnak mindenkor mérlegelni kel, hogy az a befektetés, melyet a cég a vevők elégedettségének növelésé érdekében végrehajt, az várhatóan milyen mértékben emeli az elégedettségi szinten és az mennyire járul hozzá a cég magasabb bevételéhez. 

Természetesen itt is az "aranyközépút" megtalálása a cél, a befektetésnek és az eredményeknek arányban kell lenniük egymással, ezért alapvetően a cég számára nagyobb nyereséget hozó ügyfelek elégedettségére kell elsősorban törekednie, nem feledve, hogy a brand építést csakis elégedett ügyfelek eredményezhetik, tehát mindent el kell követni, hogy a "csalódott" ügyfelek számát minimálisra csökkentsék. 

Számtalan blog bejegyzésemben leírtam már, hogy az elégedetlen ügyfelek 96% -a némán tovább áll, és csak az elégedetlenek 4%-a teszi szóvá panaszát.  Ebből is 2% akkor is tovább áll, ha panaszát orvosolták, viszont a megnyert 2% elégedettsége nagymértékben nő, lojalitása komoly pozitív brandet épít. Nos tehát 2% megnyerésével csak a többi 96%  ügyfél elveszett vásárlóerejének visszaszerzését tudjuk elérni. 

Ha nem is sikerül mind a 96%-ot visszahozni, vajon 10-20-50% sem éri meg, hogy foglalkozzunk ügyfeleink elégedettségi fokának mérésével?

Valljuk be csendesen magunknak, az utóbbi időben  hányszor mentünk vissza oda, ahol nem bántak velünk jól? Inkább elmentünk máshoz, megoldottunk máshogy, végül is nem vagyunk a cég tulajdonosai, hogy foglalkozzunk vele, hogyan lehetne jobb annak a cégnek a működése.  Viszont, ha kellően felbosszantottak, a facebookra csak megírtuk, és elégedetten figyeltük, hogy már 100-150 like-t összeszedtünk 1 perc alatt, és legalább ennyien tudják, utca házszámra pontosan, hol voltunk elégedetlenek, csalódott ügyfelek.

Kérdés-e ennek alapján az, hogy szükség van-e ügyfél elégedettségi mérésre? Remélem, hogy már csak az kérdés, hogy mindezt mégis hogyan kell megtenni.

A vevői elégedettség mérése

Azoknak a vállalkozásoknak, akiknek „baráti kapcsolata van” partnereikkel, megtehetik, hogy egy kellemes partneri napot szervezzenek, és itt néhány munkatárs segítségével egyéni beszélgetés formájában egy bővebb elégedettségi kérdőívet töltenek ki.

Nagyobb számú partnerek esetében lehet kérdőívet készíteni Excel táblázatban, elegánsabb megoldásként online kérdőívet Google, vagy egyéb kérdőív készítő programmal, melyet e-mailben ki tud küldeni a titkárnő is, egy kellemes hangulatú levél kíséretében.

Telefonos elégedettség mérés igen hatékony, mert „személyes” hatása révén párbeszédes, így pontosabb, mint az online, általában nagyobb ügyfélszámú (több száz) partner esetében optimális. (Tévedés azt hinni, hogy nem szívesen válaszolnak a meglévő ügyfelek a telefonos kérdőív felvételre, hiszen itt meglévő ügyfelekről van szó, az ismertség adott, és a beleszólás gyakorlása csodás vonzerő (még nekünk is).)


Alitera ügyfélkapcsolat fejlesztés
ALITERA - Partneri elégedettségi mérés



A cég ügyfele mivel harmadik félnek mondja el a véleményét, ez több pozitív mozzanatként is lecsapódik az ügyfél érzelmi hozzáállásában. Az egyik, "milyen jó, hogy erre időt, energiát fordítanak, hogy velem „így” foglalkoznak", a másik, hogy mivel személyes, de nem „szemtől-szembeni”, hanem csak „fültől-fülig” tart a kommunikáció, bátrabb és őszintébb, mélyebb a kommunikáció.

Persze nem mindegy, hogy a megkeresés, a kommunikáció, a kérdés feltevés, a beszélgetés hogyan van kivitelezve, de, ha professzionális segítséget vesz igénybe egy vállalkozás biztos lehet benne, hogy a kapott eredmények objektívebbek lesznek, mint a jó ismerősökkel - a vállalat munkatársaival - folyatott „baráti” csevej után.

Egy nagykereskedés partneri körében végzett felmérésünk kapcsán rákérdeztünk a kapcsolatot tartó üzletkötő nevére is. Természetesen mi tudtuk, ki a kapcsolattartó, de sok partner egy-két kolléga keresztnevére emlékezett csak. Így a válaszok alapján komoly rangsort tudtunk bemutatni, hogy melyik kolléga teljesíti területi feladatait jól és bizony ki az akivel gondok vannak. Nos, ha ezt egy belsős munkatárs kérdezte volna meg, nem biztos, hogy az objektivitás ilyen szintű lett volna.


Kérdezni tudni kell!

Nem szabad elfejtenünk, hogy saját magunkról nehezen teszünk fel „kellemetlen” kérdéseket, de, ha még fel is teszünk, nem biztos, hogy kitérünk minden fontos részletre. 


Alitera ügyfélkapcsolat fejlesztés
ALITERA - Ügyfélszolgálati elégedettségi mérés

Gyakori hiba, hogy úgy tesszük fel a kérdést, hogy a saját elvárásunkat tartalmazza, és persze sugalmazza a válaszokat. Egy kérdés egy témára irányuljon, vagy ilyen, vagy olyan választás ne legyen benne, hiszen akkor nem lehet tudni, hogy a válasz a kérdés melyik részére érvényes.

Érdemes ezért team munkában dolgozni, nem érintettekkel kipróbálni, tesztelni, vagy adott esetben külső segítséget kérni, hogy munkánknak kizárólag nyertesei legyenek.

Az igény felkeltése után cselekedni kell!

Az elégedettségi mérés eredményét jó alaposan elemezzük ki, hogy erre építve megtervezhessük a szükséges „javításokat”, fejlesztéseket, vagy éppen adhassunk jutalmat legkiválóbb munkatársainknak, hiszen nélkülük vevőink minőségi kiszolgálása bizony igencsak problémás lenne.

Végül pedig ne feledjük a változásokat bevezetni, és erről hírt adni elkötelezett ügyfeleinknek, hogy hírét vigyék messzire egy olyan cégnek, ahol a vevő elégedettsége a minőség záloga!


„Bizonyosan van valami oka annak, amiért a másik úgy gondolkodik és cselekszik, ahogy. Kutasd ezt a rejtett okot - és kezedben lesz cselekedeteinek, talán egész egyéniségének kulcsa.”  Dale Carnegie


Alitera fejlesztés