2013. szeptember 20., péntek

Mi az az Cé-eR-eM - azaz a CRM?



Kis túlzással a csapból is az folyik, hogy „CRM” kell a kis és közepes vállalkozásoknak is, mert a napi ügyfélkapcsolatok már "CRM" nélkül nem kezelhetőek náluk sem. Vajon hogyan is kell elképzelni azt, hogy a „CRM” kezeli ügyfélkapcsolatokat? Elmegy az ügyfélhez, vagy felhívja, mert névnapja van, vagy felveszi a telefont, hogy válaszoljon a kérdésekre, vagy elküldi a rendelést? Majdnem, azonban mielőtt a CRM „értelmezésére” kitérünk, nézzünk egy kicsit a „három betű mögé”. 

Használjuk, de nem ismerjük! 

A Customer Relationship Management kezdőbetűiből álló rövidítés jelentése az „ügyfélkapcsolatok kezelése”, de hogy ez pontosan mit is takar, az  már meglehetősen zavaros.  

Sok vállalat, vállalkozás - amely használ CRM-et - arra a kérdésre, hogy „miből is áll a CRM?” igen különféle meghatározást ad.  Van olyan vállalat, amely számára a CRM egyszerűen magát a direkt marketinget jelenti. Más vállalatnak vásárlói-lojalitásprogramot, vagy pusztán magát az adatbázist jelenti, de akad olyan vállalat is, amelynek egy call centert, vagy az online kereskedelmet segítő megoldást, vagy az értékesítést segítő relációs adatbázist jelenti a CRM. 

Mindezekből az látszik, hogy adott vállalkozás azt hiszi CRM-nek, amelyet így ismert meg a munkája során, ennek alapján valójában használ is CRM-et meg nem is. Ennek egyik oka, hogy a CRM-nek még mindig nincs világos és egyöntetűen elfogadott meghatározása abban a tekintetben, hogy mi a vállalaton belül betöltött szerepe és arról se, hogy hogyan is működjön. Sokan kizárólag informatikai megoldásként tekintenek a CRM-re, és jellemzően az ügyfélnek, mint „adatnak” van jelentősége, és az ügyfélkapcsolat fejlesztése pedig elsősorban adatbázis építést jelent. Mivel igen sok informatikai megoldás található a piacon, ezek közül sokat CRM-ként (is) értékesítenek, és ennél fogva a hazai vállalkozók zöme elsősorban csak informatikai termékként tekint a CRM-re. 

De akkor mi az a CRM? Ennek megválaszolásához kutassunk egy kicsit múltban. 

A CRM múltja

Eléggé nyilvánvaló, hogy amióta van kereskedelem, azóta van vevő, „ügyfél” is, és a kettőnek kapcsolatban kell lennie egymással, hogy az eladás-vétel megtörténjen. Természetesen a gazdaság és a technológia folytonos változásai már igen régóta megkívánták a vállalatoktól, hogy foglalkozzanak az ügyfélkapcsolatok menedzselésével. Talán annak is természetesnek kellene lennie, hogy a piaci igények feltérképezése és a gazdasági lehetőségek kihasználása nem megkerülhető az ügyfélkapcsolatok menedzselése nélkül, ezért hát a CRM fejlődése ezzel együtt történt meg. 

A profit növelése érdekében az ügyfélszerzés, eladás, érdeklődés felkeltése, és piaci ár szabályozásával kívánták elérni a vállalatok a folyamatos keresletnövekedést az 1950-es évektől. Megszületett a „Marketing Mix”, avagy a „4P”, melynek kidolgozói a terméket/szolgáltatást helyezték középpontba, és a tranzakciók számának növelése – az értékesítés volumene – volt a cél. Ennek érdekében a marketingmix elemeire fordított összeget optimalizálták az árbevétel maximalizálásának eléréséhez.

A „4P” – avagy röviden a Marketing Mixről 

A marketingmix első verzióját 1948-ban James Culliton fejezte ki aképp, hogy a marketing döntéseknek olyasfélének kell lennie, mint egy receptnek. Ezt 1953-ban Neil Borden folytatta az Amerikai Marketing Szövetség (American Marketing Association) elnöki ülésén, ahol már egy lépéssel tovább ment és Marketing Mix-nek nevezte el a jelenséget. Végül E. Jerome McCarthy a Michigani Egyetem (Michigan State University) marketing professzora 1960-ban írta le a 4P kifejezést, és kapcsolta össze a marketingmix fogalmával. Mára a marketingmix széles körben elterjedt a marketing oktatásában és gyakorlatában egyaránt.


  1. A termékpolitika (product): a vállalatok termék- és szolgáltatás kínálatukat a mindenkori piaci igényekhez igazítják. 
  2. Az árpolitika (price): a vállalat folyamatos árkalkulációja, melyben megállapítja a termékeinek vagy szolgáltatásainak árát. 
  3. Az értékesítés-politika (place): maga a folyamat, mely alatt a termék eljut a fogyasztóhoz.
  4. A reklámpolitika (promotion): (marketing kommunikáció) a fogyasztók tájékoztatása a termékről/szolgáltatásról, hogy az kedvező képet alakíthasson ki a vállalatról, ösztönözze az eladásokat, befolyásolja a fogyasztó véleményét és viselkedését. 


„A szervezetekben túlságosan gyakran pillantgatnak a tükörbe, ahelyett, hogy kinéznének az ablakon.”  
Philip Kotler 

Az a vállalkozás, amelyik megfogadta Philip Kotler tanácsát és „kinézett az ablakon”, az bizony megláthatta, hogy körülötte a különböző iparágak fejlődésének következtében erőteljesen megváltozott az 1990-es évek végére a piaci igény, sokkal intenzívebb lett a piaci verseny is. 

Telítődött egy-egy piaci szegmens, a növekedés lelassult, vagy éppen megállt és emiatt a vállalatoknak egyre nehezebbé vált a nyereséges működés. Magától értetődő, hogy ez az ipari és kommunikációs „forradalom” előnyeivel és hátrányaival együtt nem csak a vállalatokat érintette meg, hanem a lakosságot, a „hétköznapi fogyasztókat” is. 

A fogyasztók egyre tudatosabbá váltak, egyre inkább elfordultak a reklámok manipulációitól. Ugyanakkor a piacok globalizációja révén igen nagy választékkal és az internet előretörésével kényelmesen, határok nélkül vásárolhatnak, válogathatnak – azaz mondanak pozitív, vagy negatív „ítéletet” egy-egy termék/szolgáltatás megvásárlása (vagy egy reklamáció) esetén.

Új – azaz másolható klisé nélküli  - versenyhelyzetben találták magukat a vállalkozások a 2000-es évek elején, amely azóta újabb csavarral, ismét alig 5-6 év alatt egy még újabb változást hozott a piaci viszonyok-erőterek minden résztvevője számára.  Innen már tényleg csak nagyon innovatív üzleti gondolkodással és gyors és proaktív cselekvéssel lehet (verseny)előnyre szert tenni. 


Új irány: a kapcsolati marketing 

1990-ben Pilip Kotler új szemszögből vizsgálta meg a vállalatok teljesítményét és sikereit, és azt látta, hogy a hagyományos marketing mix elemek nem cserélődnek le, hanem más lett a feladatuk. Ez a más feladat pedig nem más, minthogy a marketing elemek segítség a vállalat környezetében jelen lévő fontos szereplők megértését és kezelését, azaz támogassák a vállalatok külső-belső kapcsolatait! 



A kapcsolati módszer (stakeholderek) fontossága Kotler szerint azért lényeges, mert az a vállalat, amelyik fel akarja venni a versenyt a belföldi és a globális piacon, sokkal erősebb és tartós kapcsolati hálót kell, hogy kiépítsen önmaga köré. 

Kik lehetnek a kapcsolati hálóban? Mindenki, aki a vállalattal közvetlenül, de közvetve is kapcsolatba kerülhet: ügyfelek, forgalmazók, gyártók, beszállítók, alkalmazottak, szakszervezetek, kormányok és a környezetük más politikai szereplői. 

 „Az olyan mindennapos gyakorlatnak, mint például a szállítók rászedése a jobb árak elérése érdekében, a feltételek diktálása a forgalmazóknak, vagy az ügyfelek költségként és nem eszközként történő kezelése, véget kell vetni. A vállalatoknak el kell mozdulniuk a rövid távú tranzakció-orientált céloktól a hosszú távú kapcsolatépítési cél felé.” (Pilip Kotler) 

Kapcsolatban a nyereséges ügyfelekkel

Az új, kapcsolati marketing alapja tehát az ügyfelek megtartása, de úgy, hogy az ÜGYFÉL fogalom köre egész mást jelent immár, NEM CSAK a vevőt, és már nem a „vásárlási gyakoriság” alapján.  Meg kell tudni határozni a vállalkozásoknak mely ügyfelek hozzák a vállalat számára a legtöbb profitot, és ehhez a célcsoporthoz kell megalkotni a vállalkozás marketing-értékesítési-ügyfélszolgálati stratégiáját. 


Meg kell érteniük a vállalkozásoknak, hogy a hűséges ügyfelek a vállalat „eszközállománya” immateriális eszköze, és nem „egyszer használatos ügyfelek”! A törzsvásárlók a hírnév erősítésével, a márka képviseletével adnak értéket a vállalat eredménymérlegéhez, ezért megbecsülésük az egész vállalat elemi érdeke!  

De ezzel még koránt sincs vége a kapcsolati marketingnek, hiszen innentől kezdve a marketing nem a marketing osztály feladata már, hanem az egész vállalatot átható gondolkodás. Egyszerre kell kezelni a vásárlók – egyre inkább egyedi! – igényeit, de a dolgozók, a tulajdonosok nagykereskedők, és más piacbefolyásoló szereplő (pl.: befektetők, szabályozó szervek, stb.) érdekeit is. 

Megváltozott a piac szerkezete, működése, ezáltal a fogalma is, belépett a többszörös piac fogalma, amely „ügyfélpiacból” (pl.: kereskedők, fogyasztók, közvetítők, stb.) és „befolyásoló piacból” áll (pl.: pénzügyi csoportok, üzleti sajtó, média, politika, versenytársak, stb.). 

A kapcsolati marketing a lehetőség ahhoz, hogy egy vállalkozás a többszörös piaci tartományok közvetett, vagy közvetlen hatását kezelni tudja annak érdekében, hogy meg tudja nyerni és meg tudja tartani a nyereséges ügyfeleit! 


CRM, mint marketingmódszer

A kapcsolati marketing tehát arra koncentrál, hogy ügyfélértéket teremtsen az ügyfelek megtartása érdekében. Arra már mindenki rájött, hogy ha mindig új vevőket keresünk, óriási kiadásaink nem térülnek meg, hiszen az ügyfelek lojalitása nem alakulhat ki a rövidtávú „darab-darab” eladás gyakorlatában. Ahol csak számokat tudunk, ott nem számíthatunk véleményekre, elvárásokra, márpedig a fogyasztók ennek alapján döntenek, mondják ki ítéletüket a pénzükkel, vagy annak megvonásával. 

A kapcsolati marketingben az ügyfél és annak kiszolgálása áll a vállalat gondolkodásának és cselekvésének középpontjában. 

Ez egyszerre meg is könnyíti és picit bonyolítja is a kapcsolattartást.  Megkönnyíti, mert sok lehetőség van a kontaktusokra (email, honlap, telefon, SMS, stb.), ezáltal könnyebb őket elérni, és érdekeltté tenni (pl. VIP akciókkal).  Mivel állandó a kapcsolattartás igénye és van rá lehetőség is, így a vállalatok sokkal többet megtudhatnak közvetlenül a vevők, fogyasztók igényeiről, és ezeket az információkat közvetlenül és igen gyorsan beépíthetik a termékükbe/szolgáltatásukba (pl. csomagszállítás esetében az útvonal, szállítás online követése). Bonyolítja, mert mindezeket a kommunikációs és kapcsolati folyamatokat kezelni, tárolni, használni kell. 


CRM, mint a proaktív folyamatkezelő

A mai éles, igen gyorsan változó erős versenyben rendkívül fontos, hogy az ügyfeleket önálló és teljes egységként kezeljük. Azonban ehhez el kell vetni az eladás alapú, „darabszám központú” értékesítési gondolkodásmódot, amely lehet, hogy nem könnyű, de elkerülhetetlen, ha nem akarjuk az ügyfeleinket és velük együtt a vállalkozásunkat elveszíteni. 

A kínálat folyamatosan növekedni fog, a konkurencia folyamatosan el akarja csábítani az ügyfeleinket, és az ügyfelek tudatosan saját érdekük mentén azok mellé teszik le a voksukat, akik leginkább képesek a személyre szabott kiszolgálásra, egyedi igények kielégítésére. Nem lehet nem tudomásul venni, hogy az ügyfeleknek hatalmukban áll választani és (elutasítani is!), miért is ne gyakorolnák ebbeli uralkodói erejüket. Amennyiben nem elégedettek valamely céggel, semmilyen nehézségbe nem kerül ma már, hogy hűségüket feladják, és más cégektől elfogadják a jobb, számukra kedvezőbb ajánlatot. 

Gondoljuk csak el, hogy ma az internetes vásárlás korában szinte másodpercek törtrésze alatt képesek vagyunk összehasonlítani, termék jellemzőket, árakat, szolgáltatásokat. Mindössze 1-2 percen múlik, hogy felveszik-e a telefont egy webshopban, ha nem kapunk választ kérdéseinkre, a kereső találatok alapján ajánlatok ezreiből választhatunk, és aki számunkra megadja, ami éppen akkor és ott kell nekünk, ő lesz a „nyerő”.

A vállalatoknak éppen ezért csökkenteniük kell az ügyfelek lemorzsolódását, és ezt úgy tudják elérni, hogy növelik a meglévő ügyfelek elégedettségét. Ehhez azonban ismerniük kell a vállalat ügyfeleit – és versenytársait – úgy, ahogyan korábban sosem, mondhatnánk, hogy majdnem úgy, mint egy családtagot, amikor a számára a karácsonyi ajándékon gondolkodunk, neki vásárolunk. 

Ki kell „puhatolni”, hogy mi lenne a vállalat ügyfeleinek kívánsága, elvárása, jövőbeni terve, hogy immár ne „csak” kiszolgálják, hanem előre ajánlatokkal keressék meg, azaz proaktív ügyfélkommunikációt folytassanak.  Ilyenek lehetnek a hűség akciók, a különféle személyre szabott szolgáltatások (pl. névnapi jókívánság és kedvezmény biztosítása, elküldése SMS-ben, vagy DM levélben.)



Ez a változás a szervezeti piacra is igaz (B2B), sokkal könnyebben lehet azonosítani, feltérképezni a leendő partnereket – konkurenseket is! -, hiszen ami a fogyasztói szokásoknál meghatározó (életkor, életstílus) szegmens, az a vállalati szektorban a vállalat mérete és egyéb tényezők. A személyre szabott marketingben sok régi csatorna megtartása mellett jutottak szerephez az újak: az interneten chat felületek, az online közösségi csoportok, a telefonos ügyfélszolgálat, az SMS szolgáltatás, az email marketing, a papír alapú kuponok, elektronikus pontgyűjtő rendszerek, stb. 


No, de mégiscsak, mi az a CRM? 

A CRM rendszerek és a folyamatok teszik lehetővé a vállalatok számára, hogy minden lényeges ügyféltalálkozást rögzítsenek (számlabefizetéstől, a honlapon feltett kérdéseken, a kiküldött termékek típusán, méretén át szinte mindent). Majd pedig felidéznek minden múltbeli találkozást az adott ügyféllel a későbbi kapcsolatok során (ügyféltörténet: ahol évekre visszamenőleg minden adat megtalálható, hogy melyik TV csatornákat fizetett elő, mikor kötött újabb szerződést, mekkora az adatforgalom a telefonján, stb.). 

Definíciója nincs a CRM-nek továbbra sem, azonban az már talán érthető ennyi információ alapján, hogy a kapcsolati marketing, az ügyfélkapcsolatok menedzsmentje, és az ügyfelekkel folytatott interakciók kezelése együttesen jelenti a CRM-ben való gondolkodást. 

A CRM egy vállalat életében a kapcsolati marketingben a magas vezetői szintű, vállalati szintű stratégiai gondolkodást igényli, az ügyfélkapcsolati menedzsment az ügyfélkapcsolatok stratégiai vezetését igényli (a megfelelő technológia bevonásával), a „fronton végzett” ügyfelekkel folyatott interakciók és taktikai helyzetek kezelése pedig a munkatársak szintén valósul meg. 



Minden vállalatnak az ügyfélkapcsolatok kezelésére olyan technológiát, folyamatot kell leríniuk, amelyek megfelelőek a számukra, és ennek bevezetése után arról is gondoskodniuk kell, hogy ezt következetesen használják az egész vállalatnál. 

Adrian Payne szerint: „A CRM olyan stratégiai módszer, amelynek célja, hogy magasabb tulajdonosi értéket teremtsen a fontos ügyfelekkel és ügyfélszegmensekkel fenntartandó megfelelő kapcsolatok kialakításával. A CRM egyesíti magában az informatika lehetőségeit és a kapcsolati marketing stratégiáit annak érdekében, hogy nyereséges és hosszú távú kapcsolatokat tudjon teremteni. Fontos tudni, hogy a CRM tágabb lehetőséget biztosít az adatok és az információk használatára annak érdekében, hogy megértsük az ügyfeleket és jobban meg tudjuk valósítani a kapcsolati marketing stratégiákat. Ehhez az emberek, a műveletek, a folyamatok és a marketing lehetőségek funkciókon átívelő integrációja szükséges, melyet az információk, a technológia és az alkalmazások tesznek lehetővé”. 

Ebből tehát az következik, hogy, ha a vállalatok arra használják az informatikai eszközeiket, ügyfélkapcsolati folyamataikatazaz a CRM-et -, hogy figyeljenek az ügyfeleikre és képesek tanulni is tőlük, akkor nagyobb bevételre és piaci részesedésre tehetnek szert. 

Az ember van az emberért! 

Technológia ide vagy oda, nem szabad abban bíznunk, hogy ezek a technológiai újítások pl. az ügyfélszolgálaton a gyors lehívások az ügyféltörténetből, vagy a megfelelően alkalmazott call center technológia a kimenő kampányokhoz vagy egyéb taktikai felhasználása önmagában elegendő eszközök a nagyobb piaci részesedés eléréséhez. 


Nagyon is fontosak, ha nem a legfontosabbak a megfelelően képzett – kommunikáció, ügyfélkezelés terén is -, felszerelt – pl. fejbeszélő, korszerű szoftverek – és megfelelően motivált és ezért lojális munkatársak, akik mindezeket a folyamatokat működtetik és közvetlenül az ügyféllel találkozva, személyükben képviselik a vállalat ügyfélkezelési filozófiáját, rajtuk múlik, hogy sikerül-e megtartani a nyereséges ügyfeleket!


„Nem elég, hogy az ügyfél elégedett; az az igazi, ha örül is – mert meglepetéssel tapasztalta, hogy igényeit nem csak kielégítették, de túl is teljesítették.”
A. Blanton Godfrey


Források: 
http://hu.wikipedia.org/wiki/Marketingmix
Adrian Payne: CRM kézikönyv – ügyfélkapcsolatok felsőfokon 

A cikk megjelent az ALITERA Ügyfélkapcsolati Hírmagazin 2012/Őszi számában, az "Érdekességek az Ügyfélkapcsolatok világából" rovatban.